Vier Abteilungen generieren Bilder mit KI: Wer entscheidet, ob sie zur Marke passen.

Bilder waren teuer, und weil sie teuer waren, gab es wenige, und die wenigen gingen durch das Marketing. Mit KI sind Bilder kostenlos, und jeder macht sie selbst. Das Problem ist nicht, dass sie schlecht sind; viele sind gut. Das Problem ist, dass es vier Vorstellungen davon gibt, wie die Firma aussieht, und jede erzeugt jetzt zwanzig Bilder pro Woche.

Ein Bildregelwerk für KI

Das bestehende Bildregelwerk beschreibt Fotografie: Licht, Perspektive, Motive, Menschen. Es lässt sich für KI übersetzen, aber es braucht eine andere Form: nicht Prosa, sondern Vorgaben, die ein Werkzeug versteht, und Referenzbilder, an denen es sich orientiert. Drei Bausteine reichen.

1. 01Stilreferenzen statt BeschreibungenZehn Bilder, die die Marke zeigen, wie sie aussehen soll, als Referenz in jedem Werkzeug hinterlegt. Werkzeuge, die Stilreferenzen annehmen, liefern damit konsistentere Ergebnisse als mit jeder Beschreibung. Die Referenzen pflegt das Marketing; die Abteilungen nutzen sie.
2. 02Vorgaben, die man kopieren kannFür die fünf häufigsten Bildarten, Menschen am Arbeitsplatz, Produkt im Einsatz, Gebäude, abstrakte Motive, Symbolbilder für Beiträge, je eine Vorgabe mit Stil, Licht, Farbstimmung, Perspektive und dem, was nicht ins Bild darf. Die Vorgabe wird kopiert und um das Motiv ergänzt, nicht neu geschrieben.
3. 03Eine Galerie freigegebener BilderWas einmal freigegeben ist, steht in einer Galerie und darf wiederverwendet werden. Die Galerie wächst mit jeder Freigabe und ersetzt nach einem halben Jahr den größten Teil der Neuerzeugung, weil das passende Bild schon da ist.

Drei Verbote, die nichts mit Geschmack zu tun haben

1. 01Keine Produkte, die es so nicht gibtEin KI-Bild einer Maschine mit Bedienelementen, die das Produkt nicht hat, in einer Halle, die nicht existiert, ist in einem Angebot eine irreführende Angabe. Produktbilder nach außen sind Fotos oder Renderings aus CAD-Daten, oder sie sind als Illustration gekennzeichnet.
2. 02Keine erfundenen Menschen als eigene MitarbeiterEin generiertes Gesicht in einer Stellenanzeige mit dem Text unser Team ist eine Aussage über etwas, das es nicht gibt. Menschen in Bildern nach außen sind echte Mitarbeiter mit Einwilligung, oder das Bild zeigt erkennbar keine konkrete Person.
3. 03Keine Kennzeichnung vergessenDie KI-Verordnung der EU verlangt ab August 2026, dass KI-erzeugte Bilder, die echte Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen, als solche gekennzeichnet werden. Für abstrakte und erkennbar illustrative Motive gilt das nicht; die Grenze muss jemand ziehen, und der ist im nächsten Abschnitt benannt.

Wer entscheidet

Die Abteilung entscheidet über das Motiv, das Marketing über den Stil. Der Vertrieb weiß, was ein Angebot zeigen soll; das Marketing weiß, wie die Firma aussieht. Beide Entscheidungen gehören getrennt, und die Trennung ist die eigentliche Regel. Für alles, was nach außen geht, gibt es eine Freigabe durch das Marketing binnen 24 Stunden; für alles, was intern bleibt, keine. Die 24 Stunden sind die Bedingung, unter der die Abteilungen die Freigabe akzeptieren; ein Prozess, der drei Tage dauert, wird umgangen.

Die Zuständigkeit für Texte ist dieselbe, und die Methode auch; der Artikel zu fünf Teams, die mit KI schreiben, beschreibt sie. Beides zusammen ist ein Regelwerk für KI-Inhalte, das auf zwei Seiten passt und in jedem Werkzeug hinterlegt ist. Ob es wirkt, zeigt die Stichprobe im Quartal.