Visuelle Konsistenz messen: Eine Kennzahl für etwas, das bisher Geschmack war.
Die Geschäftsführung fragt, ob sich das Markenprojekt gelohnt hat, und das Marketing zeigt Beispiele. Gute Beispiele, aber Beispiele. Was fehlt, ist eine Zahl, die vor dem Projekt gemessen wurde und danach wieder. Sie lässt sich mit einer Stichprobe und zehn Fragen erzeugen, in einem Nachmittag je Quartal.
Visuelle Konsistenz ist die Frage, ob das, was die Firma nach außen gibt, nach derselben Firma aussieht. Sie wird messbar, wenn man sie in Ja-Nein-Fragen zerlegt, die zwei Personen unabhängig voneinander gleich beantworten. Geschmack ist, ob eine Folie schön ist. Konsistenz ist, ob das Logo die richtige Version hat. Das Zweite lässt sich zählen.
Die Methode
Die Stichprobe. Je Quartal fünfzig Dinge, die im Quartal nach außen gegangen sind, aus allen Kanälen und Teams: Präsentationen, Angebote, Anzeigen, Beiträge, Newsletter, Messegrafik, Etiketten, Stellenanzeigen. Nicht die besten, sondern zufällig, etwa jede zehnte Datei aus dem Ausgang. Wer nur die Kampagne prüft, misst die Agentur, nicht die Firma.
Die zehn Kriterien. Jedes Stück wird gegen zehn Fragen geprüft, jede mit ja oder nein, ohne Zwischenstufen. Ein Stück, das acht oder mehr Ja bekommt, gilt als markenkonform. Die Kennzahl ist der Anteil konformer Stücke an der Stichprobe, insgesamt und je Team.
Zehn Kriterien, die sich zählen lassen
- LogoRichtige Version, richtige Datei, nicht verzerrt, nicht mit Schatten oder Rahmen, Schutzraum eingehalten.
- FarbenNur Farben aus der definierten Palette, Primärfarbe in der vorgesehenen Rolle.
- SchriftDie Markenschrift oder die definierte Ersatzschrift, keine dritte.
- Raster und LayoutRänder, Spalten und Abstände aus der Vorlage, keine freie Anordnung.
- BildspracheBilder entsprechen dem definierten Stil in Licht, Ausschnitt und Motiv; keine Symbolbilder, wo Regeln sie ausschließen.
- VorlageDas Stück basiert auf einer aktuellen Vorlage, nicht auf einer Kopie einer Kopie.
- TonalitätAnrede, Satzlänge und Wortwahl entsprechen dem Stilprofil; verbotene Wörter fehlen.
- AbsenderFirmenname, Claim und Kontaktdaten in der festgelegten Form und Schreibweise.
- PflichtangabenImpressum, Rechtstexte, Kennzeichnungen vorhanden und aktuell.
- AktualitätKein altes Logo, kein alter Claim, keine abgelaufenen Angaben.
Was mit der Zahl passiert
Die erste Messung ist die Grundlinie, und sie ist meistens ernüchternd; das ist ihr Zweck. Die Zahl wird je Quartal fortgeschrieben, je Team ausgewiesen und mit den Teams besprochen, mit den Beispielen aus der Stichprobe. Die Kriterien, die am häufigsten verletzt werden, zeigen, welche Vorlage fehlt oder welche Regel niemand versteht. Nach drei Quartalen hat die Firma eine Kurve, und eine Kurve ist etwas, das die Geschäftsführung lesen kann.
Was die Zahl nicht misst, ist Wirkung. Ob Kunden die Marke erkennen und ihr etwas zuschreiben, misst nur eine Befragung, und die ist teurer und seltener. Beide Zahlen gehören zusammen: Konsistenz ist die Voraussetzung, Wiedererkennung das Ergebnis. Wer nur die erste misst, kann sie perfektionieren, ohne dass die zweite sich bewegt; wer nur die zweite misst, weiß nicht, warum sie sich nicht bewegt.
Werkzeuge, die Logos, Farbwerte und Schriften in Dateien automatisch erkennen, gibt es, und sie machen die Stichprobe größer und billiger. Die Kriterien zu Tonalität, Bildsprache und Aktualität bleiben Handarbeit. Wo die meisten Verstöße herkommen, beschreibt der Artikel zum Brand Manual, an das sich niemand hält.
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