Rebranding-Rollout in 40 Ländern: Wo die Konsistenz verloren geht.

Ein internationaler Rollout scheitert selten an Ländern, die nicht wollen. Er scheitert an Stellen, an denen das Regelwerk keine Antwort hat und das Land eine finden muss. Jede dieser Antworten ist vernünftig, und vierzig vernünftige Antworten ergeben vierzig Marken. Die acht Stellen unten sind die, an denen das erfahrungsgemäß passiert.

Acht Stellen

1. 01SchriftsystemeDie Markenschrift hat lateinische Buchstaben. Für Kyrillisch, Griechisch, Arabisch, Hebräisch, Thai, Chinesisch, Japanisch und Koreanisch braucht es Schriften, die dazu passen, lizenziert und in den Werkzeugen verfügbar. Wer das nicht vorher festlegt, bekommt in jedem Land die Systemschrift, die gerade da war.
2. 02Übersetzung des Claims und der TonalitätEin Claim mit drei Wörtern hat auf Finnisch sieben, und die Vorlage hat Platz für drei. Eine Tonalität, die auf Deutsch direkt ist, wirkt auf Japanisch unhöflich. Jedes Land braucht eine Fassung, die der Zentrale vorgelegt wird, mit Rückübersetzung, bevor sie auf den Messestand kommt.
3. 03Lokale Agenturen mit alten DateienDie Agentur in Mexiko arbeitet mit dem Logo aus der E-Mail von 2019. Ohne ein Portal, aus dem alle Länder dieselben aktuellen Dateien laden, und ohne die Ansage, dass nur diese gelten, lebt die alte Marke in jedem Ordner weiter.
4. 04Händler und PartnerVertriebspartner führen die Marke neben ihrer eigenen, in Katalogen, auf Fahrzeugen, auf Websites. Ohne Regeln für Co-Branding, mit Größenverhältnissen, Abständen und einer Frist für den Wechsel, bleibt bei jedem Händler die Marke, die er hat.
5. 05Lokales Recht und lokale BedeutungPflichtangaben, Warnhinweise, Farben mit Bedeutung, Symbole, die in einem Land anders gelesen werden. Das Regelwerk muss sagen, was lokal ergänzt werden darf und wie, sonst wird es lokal umgebaut.
6. 06Verschiedene WerkzeugeDie Zentrale arbeitet in einem CMS, das Land in einem anderen; die Druckerei in Indien hat andere Profile; die Messebauer in Shanghai bauen nach Foto. Vorlagen gibt es nur für die Werkzeuge der Zentrale, und alles andere wird nachgebaut.
7. 07Ungleiche GeschwindigkeitDeutschland ist nach drei Monaten umgestellt, Südafrika nach achtzehn. Dazwischen gibt es die Firma in zwei Marken, und Kunden, die beide sehen. Ohne einen Wellenplan mit Datum je Land und einem Enddatum für die alte Marke dauert der Zustand Jahre.
8. 08Niemand vor Ort ist zuständigIn der Zentrale gibt es ein Markenteam; im Land gibt es einen Vertriebsleiter, der die Marke nebenbei macht. Ohne einen benannten Markenverantwortlichen je Land, mit Zeit und mit Draht zur Zentrale, gibt es niemanden, der die Fragen stellt, bevor sie beantwortet werden.

Was die Zentrale vorher festlegen muss

Was fest ist und was frei. Ein Kern, der in jedem Land gleich ist, Logo, Farben, Schriftsystem, Raster, Bildstil, und ein definierter Raum für lokale Anpassung, Motive, Sprache, Pflichtangaben, Partnerlogos. Wer das Verhältnis nicht festlegt, bekommt entweder Widerstand, weil alles fest ist, oder Wildwuchs, weil nichts fest ist. Die Regel muss sagen, was das Land entscheiden darf, nicht nur, was es nicht darf.

Ein Portal, ein Wellenplan, ein Verantwortlicher je Land. Das Portal liefert die Dateien, der Wellenplan die Termine, der Verantwortliche die Umsetzung. Dazu eine Sprechstunde der Zentrale für die Länder und eine Messung der Konsistenz je Land im Quartal, die zeigt, wo das Regelwerk Lücken hat. Die Lücken werden geschlossen, nicht die Länder ermahnt; das Land hat meist recht mit der Frage und die Zentrale unrecht mit dem Schweigen.