Das Brand Manual ist fertig, und niemand hält sich dran.
Das Handbuch hat achtzig Seiten, eine Agentur hat es gesetzt, und es liegt als PDF im Intranet. Drei Monate später sehen die Präsentationen des Vertriebs aus wie vorher, die Stellenanzeigen haben eine eigene Farbe, und die Niederlassung in Österreich hat sich ein Logo mit Schatten gebaut. Das Handbuch ist nicht schlecht. Es ist nur ein Handbuch.
Ein Brand Manual beschreibt, wie die Marke aussehen soll. Es beschreibt nicht, wie jemand am Dienstagnachmittag eine Präsentation baut, wenn der Kunde sie um fünf braucht. Der Abstand zwischen beidem ist der Grund, warum sich niemand daran hält, und er lässt sich in sechs Punkten beschreiben.
Sechs Gründe
- Das Handbuch ist nicht dort, wo gearbeitet wirdGearbeitet wird in PowerPoint, Word, im CMS, im Newsletter-Werkzeug, in Canva. Das Handbuch ist ein PDF. Wer eine Präsentation baut, öffnet PowerPoint und die letzte Präsentation, nicht das PDF. Die Regel, die nicht in der Vorlage steckt, existiert für den Nutzer nicht.
- Es enthält Regeln statt BeispieleSchutzraum gleich Höhe des Buchstabens x, Farbfläche maximal 30 Prozent, Bilder authentisch und nahbar. Das ist präzise und unbrauchbar. Was hilft, ist ein Beispiel: eine gute Folie neben einer schlechten, mit drei Pfeilen. Menschen kopieren Beispiele; Regeln lesen sie nicht.
- Es hat keinen BesitzerDie Agentur ist weg, das Marketing hat andere Aufgaben, und die Frage, ob das neue Icon-Set zum Handbuch passt, hat keinen Adressaten. Ohne jemanden, der antwortet, entscheidet jeder selbst.
- Es hat keine FolgeEine Präsentation, die gegen das Handbuch verstößt, wird gehalten, gewinnt vielleicht den Auftrag, und niemand sagt etwas. Ein Handbuch ohne Rückmeldung ist ein Vorschlag.
- Es kennt die Ausnahmen nichtDie Niederlassung braucht eine Version mit dem Logo des Vertriebspartners, die Personalabteilung eine Anzeige, die in einem Jobportal mit fremdem Raster läuft, der Service ein Etikett in Schwarzweiß. Das Handbuch schweigt, also improvisieren alle.
- Die Einführung endete mit dem LaunchEs gab eine Präsentation, eine E-Mail und einen Ordner. Danach nichts mehr. Ein Handbuch ist eine Verhaltensänderung für zweihundert Leute, und Verhaltensänderungen enden nicht mit einer E-Mail.
Was an seine Stelle tritt
Vorlagen in den Werkzeugen. Die zwanzig Dinge, die im Unternehmen am häufigsten gestaltet werden, als Vorlage in dem Werkzeug, in dem sie entstehen: Präsentationsmaster mit Folienlayouts, Word-Vorlagen, Newsletter-Template, Anzeigenvorlagen, Signaturen. Wer die Vorlage nutzt, hält sich an das Handbuch, ohne es gelesen zu haben. Das ist der größte Hebel und der, der im Agenturangebot oft fehlt.
Beispiele statt Regeln. Ein digitales Markenportal, in dem zu jeder Regel ein Beispiel steht und zu jedem Beispiel die Datei zum Herunterladen. Das Portal ist die Ablage für Logos, Bilder, Vorlagen und Beispiele, und es ist die Adresse, die in jeder Anfrage genannt wird.
Ein Ansprechpartner mit Sprechzeit. Zwei Stunden pro Woche, in denen jemand aus dem Marketing Fragen beantwortet und Dateien prüft. Das ist billiger als jede Korrektur danach und erzeugt die Rückmeldung, die dem Handbuch fehlt.
Eine Zahl. Wie viele der Dinge, die die Firma nach außen gibt, entsprechen der Marke? Eine Stichprobe im Quartal, zehn Kriterien, ein Prozentwert je Team. Wie das geht, beschreibt der Artikel zur Messung visueller Konsistenz. Die Zahl macht sichtbar, wo das Handbuch ankommt und wo nicht, und sie verwandelt Geschmack in ein Thema für die Geschäftsführung.
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