Die fünf Stellen, an denen ein Rebranding teuer wird.
Das Angebot der Agentur ist da, und die Geschäftsführung hält es für den Preis des Rebrandings. Es ist der Preis des Designs. Das Rebranding kostet an fünf anderen Stellen, und keine davon steht im Angebot, weil keine davon Sache der Agentur ist.
Ein Rebranding ist zwei Projekte. Das erste erzeugt Name, Logo, Farben, Schrift und Regeln; es hat einen Anfang, ein Ende und ein Angebot. Das zweite ersetzt die alte Marke überall, wo sie ist, und das ist an mehr Stellen, als jemand aufzählen kann, bevor er anfängt. Die fünf Stellen unten sind die, an denen das zweite Projekt erfahrungsgemäß am meisten kostet.
Die fünf Stellen
- 1. Das MarkenrechtEin neuer Name braucht eine Recherche nach älteren Marken in allen Klassen und Ländern, in denen die Firma verkauft, und eine Anmeldung: beim DPMA für Deutschland, beim EUIPO für die EU, darüber hinaus je Land. Die Amtsgebühren sind überschaubar, die Recherche und die anwaltliche Bewertung nicht, und ein Name, der nach der Anmeldung angegriffen wird, kostet ein zweites Rebranding. Dazu Domains in allen relevanten Endungen und Schreibweisen, bevor der Name irgendwo auftaucht.
- 2. Die BeständeVerpackungen, Etiketten, Kataloge, Arbeitskleidung, Fahrzeugbeschriftung, Beschilderung, Messestand, Werbemittel. Alles, was die alte Marke trägt, wird entweder aufgebraucht, was Monate Doppelmarke bedeutet, oder vernichtet, was Geld bedeutet. Die Bestandsaufnahme vor der Entscheidung ist der Posten, der am häufigsten fehlt und am meisten überrascht.
- 3. Die SystemeDas Logo steckt im ERP auf Angeboten, Auftragsbestätigungen, Lieferscheinen und Rechnungen, in der E-Mail-Signatur von allen, in Vorlagen auf jedem Rechner, im Webshop, im Kundenportal, in Maschinen-Displays, in der Software, die die Firma verkauft. Jede Stelle ist eine Änderung mit Test. Bei einem Domainwechsel kommen E-Mail-Umstellung, Weiterleitungen und ein Verlust an Sichtbarkeit in Suchmaschinen hinzu, der Monate dauert.
- 4. Die Register und VerträgeBei einer Namensänderung: Handelsregister, Impressum, Bankverbindung, Zoll- und Steuerkennungen, Zertifikate nach ISO, die neu ausgestellt werden müssen, Lieferantenportale der Kunden, Rahmenverträge, Versicherungen, Grundbuch bei eigenen Immobilien. Jede Stelle hat eine Frist, eine Gebühr und einen Ansprechpartner, und zusammen sind es Dutzende.
- 5. Die eigene ZeitDas ist der größte Posten und der, der nirgends steht. Jede Abteilung fasst alles an, was sie hat, und prüft, ob die alte Marke darauf ist. Der Vertrieb erklärt jedem Kunden, dass es dieselbe Firma ist. Die Personalabteilung ändert jede Stellenanzeige, jede Vorlage, jede Präsentation. Ein halbes Jahr lang läuft alles neben dem Tagesgeschäft, und das Tagesgeschäft bleibt gleich.
Was vor der Entscheidung zu tun ist
Eine Bestandsaufnahme an einem Tag. Jede Abteilung listet, wo die Marke bei ihr vorkommt: physisch, digital, vertraglich. Die Liste ist lang, und sie ist die Grundlage für das zweite Projekt. Wer sie vor der Entscheidung hat, kann entscheiden; wer sie danach macht, kann nur noch bezahlen.
Die Bestandsaufnahme beantwortet auch die Frage, ob es ein Rebranding sein muss oder eine Auffrischung reicht. Ein neues Logo bei gleichem Namen erspart die Stellen eins und vier fast vollständig und halbiert die Stelle drei. Das ist kein Argument gegen den Neuanfang, aber eines dafür, ihn zu begründen.
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