Der Geschäftsführer postet auf LinkedIn, und nur die eigene Firma reagiert.

Ein Beitrag, der wie eine Pressemitteilung klingt, wird wie eine Pressemitteilung gelesen: kurz, ohne Beteiligung, mit einem Daumen aus Loyalität, wenn man den Absender kennt. Die Mitarbeiter reagieren, weil es ihr Chef ist. Kunden, Partner und Kandidaten reagieren nicht, weil der Beitrag von der Firma handelt und nicht von ihnen. Das ist der ganze Unterschied, und er lässt sich in einer Frage prüfen: Was hat jemand davon, der die Firma nicht kennt?

Was ein Beitrag braucht, damit Fremde reagieren

1. 01Eine Beobachtung statt einer MeldungNicht: Wir haben eine neue Anlage in Betrieb genommen. Sondern: Was ich bei der Inbetriebnahme über Lieferzeiten gelernt habe, und warum wir das nächste Mal anders bestellen. Die Meldung interessiert den Vertrieb der Firma; die Beobachtung interessiert jeden, der auch Anlagen bestellt.
2. 02Eine Person, die sprichtDer Geschäftsführer schreibt in der ersten Person über etwas, das er selbst erlebt, entschieden oder falsch gemacht hat. Ein Beitrag, der vom Marketing in der dritten Person geschrieben ist, ist als solcher erkennbar, und Leser reagieren auf Menschen, nicht auf Abteilungen.
3. 03Ein Gedanke je BeitragEin Beitrag mit fünf Botschaften hat keine. Der erste Satz muss den Gedanken tragen, weil nur er ohne Klick sichtbar ist; der Rest führt ihn aus. Wer nach dem ersten Satz nicht weiß, worum es geht, scrollt weiter.
4. 04Eine Frage am Ende, die man beantworten kannNicht: Was denken Sie? Sondern eine konkrete Frage, die eine konkrete Erfahrung abruft: Wie lange warten Sie derzeit auf Schaltschränke? Kommentare entstehen, wo jemand etwas beitragen kann, das der Beitrag nicht schon gesagt hat.
5. 05Kein Link im TextEin Beitrag, der auf die Website führt, ist eine Anzeige mit Umweg. Wer etwas zu verlinken hat, tut es im ersten Kommentar. Der Beitrag selbst muss vollständig sein, ohne dass jemand die Plattform verlässt.

Warum Kommentieren mehr bringt als Posten

Ein Geschäftsführer, der jede Woche zehn Beiträge anderer Leute kommentiert, wird in seiner Branche schneller sichtbar als einer, der jede Woche einen eigenen schreibt. Ein guter Kommentar unter dem Beitrag eines Kunden, eines Verbands oder eines Wettbewerbers wird von dessen Lesern gesehen, also von genau den Leuten, die die eigene Firma noch nicht kennen. Ein eigener Beitrag wird zuerst von den eigenen Kontakten gesehen, und die kennen die Firma schon.

Gute Kommentare sind keine Zustimmung, sondern Ergänzung: eine eigene Erfahrung, eine Zahl, ein Gegenbeispiel, eine Frage, die den Beitrag weiterführt. Drei Sätze reichen. Zwanzig Minuten am Tag reichen. Und der Effekt ist messbar: Wer nach vier Wochen Kommentieren wieder postet, hat andere Leser als vorher.

Was mit dem Marketing zu klären ist

Ghostwriting funktioniert, wenn der Geschäftsführer die Gedanken liefert und das Marketing sie in Form bringt. Es funktioniert nicht, wenn das Marketing die Gedanken erfindet. Ein Termin von 30 Minuten alle zwei Wochen, in dem der Geschäftsführer erzählt, was ihn beschäftigt hat, liefert Stoff für vier Beiträge, die nach ihm klingen. Ohne diesen Termin liefert das Marketing Meldungen, weil es nichts anderes hat.

Die Kennzahl, die zählt, ist nicht die Zahl der Reaktionen, sondern deren Herkunft: Anteil der Reaktionen von Personen außerhalb der Firma, und darunter die, die ins Zielbild passen. Zwölf Reaktionen von Kunden sind mehr wert als zweihundert von Kollegen.