Corporate Design nach 15 Jahren: Auffrischen oder neu?.
Das Corporate Design stammt aus einer Zeit, in der die Website eine Visitenkarte war und das Logo auf Briefpapier gedruckt wurde. Heute erscheint es als Icon mit 16 Pixeln, auf einem Display in der Maschine und in einer Präsentation, die jemand in Vorlagen gebaut hat, die es nie gab. Die Frage, ob man auffrischt oder neu beginnt, hat fünf Kriterien, und eines davon ist Geld, aber nicht so, wie man denkt.
Auffrischen heißt: Der Kern des Logos bleibt erkennbar, Schrift, Farben, Raster, Bildsprache und Vorlagen werden für die heutigen Kanäle neu gefasst. Ein Kunde, der die Firma seit zehn Jahren kennt, sieht, dass sich etwas getan hat, und erkennt sie trotzdem. Neu heißt: Ein anderes Zeichen, oft ein anderer Name, mit allem, was daran hängt. Der Kunde muss die Firma neu lernen.
Fünf Kriterien
- Gibt es einen Anlass außerhalb der Optik?Fusion, Verkauf, Nachfolge, ein neues Geschäftsfeld, das der alte Name nicht mehr trägt, ein Ruf, den man hinter sich lassen will. Wenn ja, ist Neu eine Möglichkeit. Wenn der einzige Anlass ist, dass das Logo alt aussieht, ist Auffrischen die Antwort, weil alt aussehen ein Problem der Ausführung ist, nicht des Zeichens.
- Wie viel ist das Zeichen wert?Fünfzehn Jahre Sichtbarkeit bei Kunden, auf Messen, auf Maschinen, in Ausschreibungen sind Kapital. Ein Zeichen, das Einkäufer in der Branche erkennen, wird beim Neuanfang auf null gesetzt. Wer die Bekanntheit nicht kennt, sollte zehn Kunden fragen, bevor er entscheidet.
- Funktioniert das Zeichen technisch?Ein Logo mit feinen Linien, Verläufen oder einem langen Schriftzug scheitert bei 16 Pixeln, auf dunklem Grund, auf einem Display, als Stickerei. Das ist der häufigste Grund für die Auffrischung und ein lösbarer: Eine reduzierte Version für kleine Größen, eine Version für dunklen Grund, eine Bildmarke, die allein steht. Dafür muss das Zeichen nicht neu sein.
- Was fehlt wirklich?Meist nicht das Logo, sondern alles um es herum: eine Schrift, die es als Webfont gibt, ein Farbsystem mit Kontrastwerten für Bildschirme, Vorlagen für Präsentationen, Angebote und Beiträge, Regeln für Bilder, für Bewegtbild, für die Maschine. Wer diese Liste vor sich hat, sieht, dass das Logo fünf Prozent davon ist.
- Was kostet die Umsetzung, nicht das Design?Das ist der Posten, der in beiden Fällen fast gleich teuer ist: Schilder, Fahrzeuge, Kleidung, Verpackung, Systeme, Vorlagen, die Zeit aller Beteiligten. Der Neuanfang kostet dazu Markenrecht, Register und Verträge. Das Design selbst ist in beiden Fällen der kleinste Betrag.
Die Antwort, die meist herauskommt
Für die meisten Industriebetriebe: Auffrischen, aber gründlich. Das Zeichen bleibt, die Umgebung wird komplett neu gebaut: Schrift, Farben, Raster, Bildsprache, alle Vorlagen, alle Kanäle, mit einem Regelwerk, das Teams ohne Agentur anwenden können. Das Ergebnis sieht aus wie neu und ist es in allem außer dem Kern. Der Kunde erkennt die Firma und sieht, dass sie sich bewegt hat.
Der Neuanfang ist die Antwort, wenn eines der ersten beiden Kriterien es verlangt: ein Anlass, der den Namen betrifft, oder ein Zeichen, das nichts wert ist, weil es niemand kennt. Dann sollten die fünf Stellen, an denen ein Rebranding teuer wird, vor dem Agenturbriefing auf dem Tisch liegen.
Der Teil, der danach kommt
Auffrischung oder Neuanfang: Was danach kommt, ist der Rollout, und der entscheidet, ob die Firma in einem Jahr einheitlich aussieht oder in drei Versionen. Der Rollout braucht eine Liste aller Berührungspunkte, eine Reihenfolge, einen Verantwortlichen je Abteilung und ein Regelwerk, das im Alltag benutzt wird, nicht nur besteht. Wer das Design bezahlt und den Rollout dem Zufall überlässt, hat ein schönes Handbuch und eine Firma, die weiter fünfmal anders aussieht.
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